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商业揭秘:王老吉与加多宝“打架”, 为什么输的是和其正?_加多宝集团

 
商业揭秘:王老吉与加多宝“打架”, 为什么输的是和其正?
[2017-06-30]
 
   凉茶可以说在国内的饮料行业里核心组成成分,在中国的凉茶市场,现在最为有名的就是加多宝和王老吉,但是只要是90后都记得,在几年前有一款凉茶叫做和其正,同样是凉茶市场上的一位霸主,但是这两年和其正已经慢慢淡出人们视野之中,虽然依旧在凉茶市场活跃,但已经不是那个家喻户晓的凉茶品牌,甚至在很多商店里已经看不见和其正的影子。而导致和其正没落的原因,起源于凉茶行业的王老吉与加多宝之争。就让我们先来回顾,那一场大战的开始。

简单来说就是 加多宝公司和广药集团原来是相互合作的.加多宝向广药集团购买了王老吉这个商标.然后出产红罐王老吉,众所周知,因为加多宝公司强大的营销能力,红罐王老吉很快就火了,2002年当年销售额就达1.8亿元,2003年更升至6亿元,红罐王老吉2011年销售收入160亿元,超过可口可乐。

而反观广药集团旗下的绿盒王老吉,这里要强调的是加多宝拥有的是红罐的王老吉商标,而广药则主要生产的是绿色盒装的王老吉。但是绿色王老吉并不能赢得人们的热衷,似乎在人们的认知里,王老吉就应该是红罐的。

绿色王老吉2011年的销售不足20亿元,而即使这样的成绩,还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。而加多宝公司通过对王老吉做了一系列的宣传,出现市面上最为流行的怕上火喝王老吉。王老吉给加多宝公司带来了巨大的利润。而同,可能由于合同原因,广药集团每年收到加多宝对广药集团的王老吉这一商标没有随之巨大的利润而升高.由此引发的一系列官司。

2012年7月4日:广药将销售带有“王老吉”字样的加多宝产品的两家广东经销商告上法庭,要求其停止侵权行为并分别索赔50万。2012年7月9日:广药宣布已经以侵权为由向各地海关申请扣留加多宝产品,其中广州黄埔海关扣留加多宝产品多达17吨,广药同时宣布加多宝侵犯“王老吉”商标装潢权并提出诉讼。2012年7月13日:北京市第一中级人民法院裁定,驳回鸿道集团提出的诉讼申请,为广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。

很多公司因为品牌之争,大都陷入困境。而王老吉和加多宝公司的这一次品牌之争,同样也把凉茶推到了风口浪尖上。但是加多宝凭借完美的营销能力,成功的推出凉茶品牌加多宝,彻底解决品牌隐患。而之后又通过中国好声音的一系列综艺节目的宣传,成功再一次的问鼎凉茶之巅,而王老吉则凭借者加多宝公司打下的良好基础,同样在凉茶的巨头行列。而凉茶行业的另一个巨头,则因为默默无闻,越来越被人们忽视。直到今天,和其正基本已近成为凉茶行业的二线产品。再也没有了曾今的辉煌。这也就是王老吉和加多宝打架,但输的确实和其正的整个事件。

而我们接下来就来揭秘这一场商业竞争中的商业看点,首先是加多宝,不得不说这对于加多宝来说,是一场危机也是一次机遇。经营多年的品牌,突然失去是任何一家公司都不能认可的。但是加多宝公司,不仅成功的解决了这一次的危机,反而百尺竿头,更近一步。更重要的是在这一次的竞争中,加多宝公司站在公众比较容易接受的一面,同时也因为万众瞩目,才可以诞生出一个强大的新品牌。但在这一次竞争中,最为核心的就是加多宝,强大的营销能力和公关能力。

商场上借助热度成立新品牌,是一种常用的手段。想有很多人,借助网络热词来做营销就是一种典范,想有人以去年奥运名词“洪荒之力”作为品牌,就是这一种类型的典范。但是我们知道一个品牌,最核心的还是质量和时间。而加多宝应为作为旧产品,新品牌所以并不担心的就是质量问题,剩下的就是时间,人们对老品牌的认可度,远远高于对热度的追捧。所以很多品牌。一般都要有几年的发展时期。但是加多宝借助中国好声音这个热门综艺,让人们一个长期处于加多宝的广告中,快速的缩短了这个时间。最后取得了今天的成功。而加多宝的行为告诉我们的就是,不论在什么时候,你都要自己可以依靠的核心竞争力。要不然一旦风雨来领,你就不会有翻盘的可能性。

其次是王老吉,对于王老吉来说,有人说是杀鸡取卵,但是实则不然,在这一次的竞争之中,王老吉不仅完成了对品牌的控制,更重要的是在凉茶市场的话语权。假如加多宝一直经营者王老吉,自己只是生产没有太大前途的绿盒王老吉,虽然你的东西并没有变,但是最重要不论你做的的再怎好,都是都不能超过红罐。因为你可以超越你的对手,但是你不能超越你自己。久而久之你拥有的就只剩下一个品牌,没又市场份额的你,在面对你的经销商和代理人是越来越没话语权。因为不论你怎么说,他们都可以用红罐来代替你。而一旦在市场没有自己的核心竞争力,甚至市场上可以有你的完全替代品,那么对于你来说则是一个巨大的危机。所以收回品牌是一种必然。毕竟将军可以有功,但是不能功高盖主。

其次就是我们这次竞争中,最委屈的巨头和其正,本来市场上最大的巨头出了问题,是你乘虚而入的好机会。但是和其正却坐以待毙。这其中对于和其正来说,不仅仅是市场份额的巨大落差,更重要的是市场销量。在这一次的竞争中,王老吉和加多宝成功的将凉茶从一种重点饮料,变成了一个明星饮料。凉茶的市场占有率大幅度增加。所以这个时候,哪怕你能维持原有的市场份额,也可已得到可观的收益,但可惜的是和其正并没有从这一次的凉茶增长中站住脚跟。反而错误的判读了市场信息,在商业上,竞争不一定你死我活,也可能是双赢的。就像这一次的竞争,无论是对加多宝,还是王老吉,都是一次伟大的胜利。

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