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打破“审美疲劳”后,造就今夏营销神话_加多宝集团

 
打破“审美疲劳”后,造就今夏营销神话
[2017-06-19]
 
     “中国好声音”的内容形式,突破了源自“美国偶像”的那种“毒舌”评委面对面点评挑选的模式,而是采用评委也即“导师”一开始背对选手进行挑选从而决定选手的去留,也就是说,一切以声音来决定选手的去留,并且,选择的导师刘欢、庾澄庆、那英和杨坤这四人,基本都是中国流行音乐“里程碑”式的人物。如此种种设置,相当于对以往选秀类节目的一种“创造性毁灭”,从而再度引起了本来已有点“审美疲劳”的观众们的强烈兴趣。

  然而,在这背后,很少为人所知的是,加多宝在这次合作中,并不仅仅是“项目投资人”,按照王月贵的说法,更多的是一个“项目合伙人”的角色,这也与以往的同类节目的投资方有很大不同。

  王月贵对南都记者透露,从开始的权益谈判,到后期的利用线下终端、网络做推广,加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。加多宝利用其终端推广能力和各种资源的整合能力,实现了电视+微博+网络推广+终端推广。据悉,这个节目自开播以来,加多宝便充分调动自身的渠道资源,先后在西安、武汉、广州、北京等地,与浙江卫视一起,开展十余场推介会活动,并利用自身资源,将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道,同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段,不断强化中国好声音的传播。

  但是对于节目制作与播出,包括参赛选手的挑选到导师的选择,加多宝却从不参与,为此,王月贵解释说,浙江卫视是一家实力很强的媒体,线上是其强项,而线下则是加多宝的强项,只有把双方的强项有机地结合起来,影响力才会最大程度地得以发挥。

  也就是在这种强强联合的模式下,“中国好声音”自开播以来,收视率不断攀升,首期1.5,第二期的收视率已经达到2.8,直到总决赛收视率的7.0,让同类节目望尘莫及。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词也由此响彻大江南北。

  加多宝借此役玩转品牌蜕变

  对于强强联合的最好证明也可以通过一种假设来进行判断,假设没有加多宝,中国好声音会怎样?事实上,这是一个双方互相诠释、互为背书的过程,正当5、6月份“好声音”进入准备阶段之际,也正是加多宝关注度极高的时候,这本身就为“好声音”带来了话题与期待,此外,加多宝正宗凉茶属性,让中国好声音的正宗概念如虎添翼,快速抢占了大众心智,当我们再回味这段经典营销案例的同时,会发现“好声音”成就了加多宝,加多宝同时也成就了“好声音”,双方都有一种天然的默契与共识,没有加多宝的“好声音”甚至感觉也不那么一下子能让人们体会到正宗的滋味,这也是对强强联合所能造就神话的另一种有力诠释。

  通过“好声音”一役,加多宝的“正宗凉茶”身份也随着“正宗好凉茶,正宗好声音”广告语的流行而深入人心。而更重要的是,在这一次的完美营销中,加多宝凉茶实现了品牌的完美转身。公开数据显示,更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%,品牌第一提及率推荐度方面均占据绝对领先优势。销量也是大幅攀升,整个上半年同比增长已超过50%,在广东、浙江等凉茶重点销售区,同比增长超70%。

  启用自有品牌,借好声音迅速造势,加多宝迅即取得良好的市场反应,这不但坚定了加多宝人的信心,也将为加多宝打造成“中国式可口可乐”奠定坚实的基础。

  经验之谈

  ●在借热点事件进行品牌营销前,先寻觅良好的资源配置、以产生更大的价值,同时寻找品牌与事件的高度关联点,这是营销的不二法门。

  ●营销职能需从注重产品和销售事务,转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上。

  ●在营销过程中,将企业变为热门事件的“项目合伙人”,而不仅仅是“赞助商”或“项目投资人”,变被动为主动,在投资方式上,打造与其他同类项目的差异化。

  

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