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凉茶好声音,“貌离神合”式营销术_加多宝集团

 
凉茶好声音,“貌离神合”式营销术
[2017-06-19]
 
       当王月贵坐在“中国好声音”总决赛的内场第一排时,他总会想起与浙江卫视、灿星制作团队面对面的场面,现在的这场大型party仿佛只是那次见面的延续。王月贵,现任加多宝集团品牌管理部副总经理。

  而当天恰逢中秋,晚上观众除了传统的吃团圆饭还有看央视的中秋联欢晚会以外,多了一项内容,就是看“中国好声音”年度总决赛。

  收视率超过7 .0,这意味着当天晚上有超过2亿的观众同时在看这个节目,资深电视媒体人向华对南都记者表示,这个数字对于网络时代的电视节目,尤其是综艺类节目来说,高得让人觉得“不可思议”。还有单场次广告收入破亿,再加上之前从初赛就开始延续的从选手到导师的各种持续的关注,这些数字与现象都足以表明,“中国好声音”不仅是火了,而且火得一塌糊涂,向华告诉南都记者,地方上的综艺类节目,能火到如此程度的,并成为一种现象,印象中也就是2005年的“超级女声”能与之匹敌,但值得注意的是,“中国好声音”所遇到的同类节目的竞争的激烈程度远超过当年。这一背后的根源,更值深究。

  从“The Voice”开始,营销前寻找合作契合点

  对于王月贵来说,“中国好声音”这个节目是一项投资,而很明显,这项投资获得了意料之外的成功。关于为什么会选择这个“投资项目”,王月贵对南都记者透露,对于任何项目的合作,加多宝均会从定性和定量上进行评估,譬如选择合作项目时,加多宝一方面会考虑合作项目应从属于公司品牌建设的整体战略,有效传达品牌特点与价值观;另一方面,还会通过多种沟通渠道的组合充分挖掘合作对象的潜在价值,实现价值最大化。

  王月贵也坦言,这个项目是一个全新的东西,肯定是有风险的,但是通过与浙江卫视的沟通,加上他们之前运作一些电视节目的经验,加多宝方面还是比较乐观的。“企业是需要具有前瞻性的眼光。”

  “中国好声音”的诞生,缘起于荷兰的“T h eV oice”,当时浙江卫视与灿星制作公司几乎同时看中了此节目,经过一系列不为外人所知的艰难谈判和沟通,最终双方合作,引进该节目版权从而实现本土化运作。据了解,该节目三年的版权费“仅为”200万。向华告诉南都记者,对于这一类节目来说,版权费只是其总成本最为微不足道的一部分,更多的成本来自于制作与推广,这个过程基本是不断烧钱的,初期的广告收入杯水车薪,只有到节目火到一定阶段,才能止损并最终实现盈利,也就是说,能否找到一个靠谱的“金主”,是这类节目是否成功的首要因素。很明显,找到加多宝这样一个颇具实力又有高关注度的投资方,使得“中国好声音”这档节目在草创之初就至少能够“粮草无忧”。(来源:南方都市报 南都网

  而在购买版权之余,“中国好声音”制作方在本土化的过程中,也尽可能地还原了“T heV oice”,最显著的例子就是那四把红色的椅子,据了解,每把造价高达80多万元人民币,全是在荷兰制造并空运到现场,此外,该节目严格按照节目版权手册制作节目,并接受版权方派专家现场监制,与市面上很多简单粗暴复制的山寨节目有本质的不同。

  正是这种“正宗”,吸引加多宝进行洽谈合作并在很短的时间内同意进行投资的源动力,王月贵直言不讳地对南都记者强调,加多宝凉茶与“中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵,这也是这两个品牌的结合点,同时,虽然加多宝不再使用原来的商标,但更名后的加多宝凉茶,仅仅只改变了产品名称,原有的配方、工艺、口感都不改变,这与“中国好声音”尽可能地还原“T heV oice”的诉求是一样的,归结为一个字就是“正”,正宗、正统、正版。

  

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