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加多宝成功背后的真相_加多宝集团

 
加多宝成功背后的真相
[2017-06-12]
 
  
在中国的饮料商业史上,乃至于中国商界,加多宝都是注定要留下浓墨重彩的一个案例!

自从十几年前开始一飞冲天的跨越式增长之后,就掀开了它创造国内饮料业神话的大幕,它成功将中国凉茶饮料市场的规模扩大了上百倍、并让自己登上中国饮料巨头之一的宝座。持续至今,在外部环境变化和激烈竞争的挑战下,它依然能领跑行业,仍是中国的凉茶之王,市场份额领先,在最新的2017年开门红中依然取得不俗成绩、领先业内!

仅凭一款饮料,就能成就一个巨头级企业,开创一个市场大品类,创下单品20年累计1500亿、年业绩200多亿的业绩记录,绝对是国内的商战经典之一!

那么,究竟是什么成就了加多宝传奇?它到底是如何一步步走来、做大做强的?本文将深度解析,加多宝成功的真相!

一罐饮料,20年卖1500亿创造中国饮料最大单品传奇

中国饮料行业第七次潮流霸主

中国饮料市场,是一个激烈竞争的市场,基本上每隔2—3年都会兴起一个潮流,出现一个明星产品。

从上世纪八十年代发展至今,已经先后出现了10种左右的潮流——碳酸饮料、茶饮料、水饮料、果汁饮料、功能饮料、乳品饮料、凉茶饮料、植物蛋白饮料、粗粮饮料等多种潮流。

每一种饮料潮流都有明星大佬,例如:碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、健力宝,水饮料的娃哈哈纯净水、乐百氏纯净水、农夫山泉,果汁饮料的汇源,功能饮料的红牛、脉动,乳品饮料的娃哈哈营养快线等。

在1996年,一个由加多宝打造的罐装凉茶横空出世,冲出中国饮料江湖,逐渐登上饮料行业巅峰,成为了继碳酸饮料、茶饮料、水饮料、果汁饮料、功能饮料、乳品饮料之后的第七次潮流霸主,创造了新的单品神话。


一个区域小品牌,一跃成全国大品牌

国内市场,单品打败可口可乐、百事可乐

20年卖1500亿,创下中国饮料最大单品传奇

在2003年之前,加多宝只是一个区域小品牌,在南方部分市场运作,偏安一隅。

而且当时凉茶作为南方消费品,还有一个困境,就是如何突破南北地域消费习惯差异,发展成为全国性产品。

但是,令中国快消行业、饮料行业都没有想到是,以2003年为起点,加多宝登上饮料大舞台之后,迅速上演了一个持续高速增长点传奇,从区域走向了全国市场,成为了全国性的大品牌,甚至单品罐装饮料业绩、单品业绩超越了可口可乐、百事可乐,1997—2016年的20年累计销售超过1500亿,如今年业绩超过200亿,创下中国饮料最大单品传奇。

今天,加多宝和红牛、娃哈哈营养快线等,是目前国内为数不多的几个单品业绩过200亿的超级大单品。

一个企业,还成就一个大品类

推动中国凉茶饮料消费市场扩大100倍

在加多宝成功打造凉茶单品的过程中,还创造了一个品类神话——将中国凉茶饮料的规模扩大了上百倍。

中国凉茶饮料规模的扩大,基本上是随着加多宝的发展而扩大,在加多宝打造凉茶之初,加多宝的销售不过亿元,中国凉茶饮料市场的规模不到5亿,由于加多宝打造的凉茶明星单品在国内市场日益走红,凉茶市场规模不断扩大,2006年加多宝业绩达到35亿、而这一年行业市场规模增长到46亿,而到了2015年,中国凉茶市场规模达到了500亿,近20年时间市场规模扩大上百倍,说加多宝是中国凉茶饮料市场的缔造者一点不夸张。

今天,不仅位居第一的加多宝业绩200多亿,就连位居行业第三的和其正也有近30亿规模,是当年加多宝推动凉茶行业大爆发之处的行业6倍以上,可见加多宝对中国凉茶贡献。

仅此成就,加多宝在凉茶领域的成绩,就足以与可口可乐、百事可乐成就碳酸饮料,娃哈哈、乐百氏开创水饮品,红牛、脉动开创功能饮料等相比。

无论是潮流传奇、还是产品传奇、品类缔造传奇,加多宝都可以在中国商业史上留下名字。


加多宝成功背后真相

究竟是什么成就了饮料界神话?

加多宝如同中国饮料行业中的众多明星大佬一样,并非最初就是大佬,都是从小做到大的,那么,在加多宝背后,究竟是如何一步步成为饮料界神话的?是什么让它上演商业奇迹?

加多宝发展史上四次大转折,成就今日凉茶之王

实际上,加多宝并非一下子就变成后面大家看到的凉茶之王这么大,发展也并非一番风顺。

加多宝成立至今,已经20多年,在20多年中,先后有四次大转折、大升级,才成就今日凉茶领导者。

第一次转折:从批发模式转向专注、做品牌

加多宝诞生于上世纪九十年代,最初是个实力比较小的企业,当时是国际品牌占优的时代。

特别是在1994年,中国饮料行业遭遇重大冲击,可口可乐、百事可乐形成压倒性优势。

中国八大饮料中的七家被百事可乐和可口可乐收购、并购(包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水),仅剩的是健力宝,被称为两乐“水淹七军”,给中国饮料同行、快消行业都形成了极大的震动。

同时,两乐也让中国本土企业感受到了国际品牌的娴熟商业运作,产品、渠道、推广等已形成的成熟打法都深深触动了中国本土企业。可口可乐、百事可乐也由此成为中国饮料企业学习的对象。

在当时,“要做中国的可口可乐”几乎成为了中国快消领域众多企业的梦想。

这其中,就包括当时还属于弱小的加多宝,为此,加多宝对经营思路进行调整。此前,加多宝主要从事批发模式,一下子改成品牌经营模式,从经营意识、到思路都进行了大调整。

加多宝果断砍掉了一些其它产品,开始专注于凉茶领域运作,毕竟,可口可乐、百事可乐,就是凭借碳酸饮料单品创造传奇、构建起商业帝国的基石。

从批发转向品牌、从多产品向专注的转变,这个带有战略升级的大转型,实际上也为加多宝未来的发展传奇埋下了伏笔,让加多宝与国内当时众多同规模企业开始拉开距离。

第二次转折:初次全国扩张遭遇挫折,退而区域积聚实力(1996年—2002年)

在加多宝做凉茶的路上,也曾遭遇挫折,并非一番风顺,在拿下品牌代理之后,加多宝就想大干一场,并为此进行了初次大规模全国化扩张,但是很快就遭遇了失败。

毕竟,当时加多宝的实力并不够,在各方面的实力都存在欠缺。

于是,加多宝选择撤出大部分市场,转而集中优势资源,先在区域积聚实力,再求拓展,开始在局部区域深耕,试点市场、样板市场的尝试,一深耕就是6年多,韬光养晦、稳扎稳打的积聚了6年实力。

某种程度,经过第一次、第二次转折,加多宝基本上已经奠定了成功基础,崛起和大飞跃只是时间问题。

第三次:从区域走向全国 成就全国凉茶传奇(2003—2012年)

2002年,经过多年积累,在局部市场已取得不错成绩,加多宝年业绩做到2个多亿。

此时,无论是区域操作经验,还是资金实力都积聚到一定程度了,加多宝终于可以把自己“做中国的可口可乐”梦想大战拳脚的做一次了。

2002年底,加多宝开始进行超越以往的调整,并在2003年开始大动作,进行大规模品牌化运作、全国扩张,由于无论是经济实力、还是基础,都已积累比较到位,发展比较顺利。

2003—2012年,10年时间里,加多宝年业绩从2002年的2多亿做到了200亿,业绩暴涨了100倍,缔造了中国凉茶饮料市场的规模,并成为了当仁不让的凉茶霸主、中国饮料行业的大佬之一。

第四次:分手再造,从品牌代理走向自有品牌(2012年——至今)

2012年开始,加多宝在登上巅峰时,又面临企业发展的一次大转折——与合作伙伴分手,打造自有品牌。

失去此前耕耘十几年的品牌资产,加多宝面临的无异于生死考验,若打造成功,加多宝就会“涅磐重生”,若打造不成功,意味着此前十几年积累功亏一篑,甚至面临彻底崩盘危险。

幸运的是,加多宝的这次背水一战,由于此前长期的市场征战,经验值已经大幅提升,不再是早期的新手,经过精彩的传播大战、长期耕耘的渠道优势,以及一支强悍的地面执行团队,成功度过了这一劫,并实现了自有品牌打造,品牌重生,并且完成了从品牌代理转向自有品牌的再造,继续稳坐凉茶之王的宝座。

正是这四次升级、四次大转折,一次次提升了加多宝的运作能力和竞争力,逐步登上凉茶之王、中国饮料行业巨头之一的宝座。

凉茶领导者四大成功秘诀

成功秘诀之一:产品创新——从养生功能产品走向饮料市场

加多宝成功之一,在产品上进行了大胆创新,从一个养生功能产品,推向了饮料市场。

凉茶是一个拥有特点的产品,有着悠久的消费历史和文化,但是它有一个软肋——能否突破区域习惯的困境。

在南方由于特殊地理环境,注重养生、去火一直都有着习惯和传统,重视滋补养生,这一点确实比北方要更加注重。因而,凉茶消费在南方部分区域一直都有传统。但是,这个区域消费习惯的产品,就意味到北方需要完成教育习惯的复杂工作,无疑增加了难度,改变消费者习惯是很难的事情。

这个跨越不过去,它仍只能做部分南方市场,如果跨越过去,它有了一个更大市场。

最终,加多宝把它变成了一个通用性的产品定位——预防上火的饮料,把凉茶的功能和大众消费习惯做了一个巧妙的嫁接,从此走向了更广大的空间,一下子火遍全国。

成功秘诀之二:强势推广——“天罗地网”式的立体轰炸

推广,是一个企业进行品牌塑造的充分必要条件,能否打出漂亮的推广之战,将成为产品能否一跃而成行业知名品牌、乃至领军品牌的关键。

01、大规模媒体推广

2003年,加多宝原计划投入的广告预算只有1000多万,但是短短几个月时间里,花掉了4000多万广告费,这个费用,对于当年的加多宝而言绝对不是一个小数字,毕竟2002年加多宝全年业绩才2亿多、净利润只有几千万,这个投入对于加多宝而言堪称大冒险。

但是,这个大胆冒险一炮打响,2003年,加多宝的销售收入从前一年的2亿多飙升到了6亿元。于是2003年11月,加多宝又购买了央视黄金时段广告,加多宝开始了飞跃式发展,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元,加多宝进入到了一路狂奔的阶段。

此外,加多宝也进行了多个活动行销,不断扩大知名度、拉升影响力,逐渐走向了大品牌,实现了从小品牌走向全国大品牌的飞跃。

02、强大的地网

如果说“怕上火”的广告诉求拿下了南方消费者,那么拿下北方消费者的就是强大的地网。

客观说,怕上火的诉求对于南方消费者而言,具备很强的吸引力,但是对于北方消费者而言,相对没有那么大吸引力,最多只能算是一个记忆点,算不上卖点。

不过,加多宝通过另一招的运作,成功打开了局面,那就是——强大地网。

基本上,在大众生活圈里,每天都被加多宝终端传播物料包围了,从饭馆小牙签盒,到小区里便利店的门头、店招、海报,再到商场里的张贴、堆头,可以说无所不在、无所不见,一天中会持续见到它的宣传物料,让人禁不住好奇这个凉茶到底怎么样,而去消费尝试。

强大的地面推广加上大规模的媒体广告,这种“天罗地网”式的强大立体攻势,让加多宝攻开了消费者的心智,并开始了迅速滚动式发展,整个中国凉茶饮料市场也随之不断扩大,从不到10亿到几十亿,再到百亿、数百亿。

03、分手后的传播大战,绝对经典!

相对“怕上火”的诉求而言,加多宝在分手之后打出的系列传播大战,更堪称经典。

如我们前面所说,分手之后的PK对于加多宝而言,是一场生死PK,胜则生、败则亡。

毕竟,加多宝此前品牌代理,品牌不是自己的,短期内打造一个自有品牌,难度超乎想象,国内此前基本上没有短期内成功完成这样再造的先例。

但是,这次背水一战博弈中,加多宝打出的传播大战,招招精彩,改名、领先的品牌价值迁徙,《好声音》的万众瞩目,庆祝销量再度夺金的优势稳固,等一系列,打出了极为巧妙、精彩的反击。

A、改名、领先的品牌价值迁徙——把握了最优质的品牌资源

改名、领先的品牌价值迁徙之战,可以位列中国商战经典。

无论是最初“中国遥遥领先的红罐凉茶改名”,还是“中国每卖10罐凉茶、7罐加多宝”,都成功将之前的最有价值的品牌资产进行了迁徙、完成品牌再造。

推出新品牌,把老品牌的价值资源承接过来时,要考虑什么是最有价值的,凉茶、配方、历史、行业地位,这些都很有价值,广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势,这些价值与竞争对手相比(和其正也打得凉茶概念,邓老凉茶历史也不短),并不占优势,更何况失去的原有产品也会诉求这些,因此,对于加多宝而言,之前相对而言最有价值的的优势无疑就是市场销量领先的地位,这是里面最值钱的一个资源,市场优势,这个能在消费者心中形成极佳影响的资源,一下子就赋予了加多宝独特的品牌卖点,同时配合配方正宗,一个凉茶新品牌冉冉升起。

B、大胆拍板赞助《好声音》——获得了巨大的知名度和影响力

“上帝为你关上一扇门,就一定会为你打开一扇窗”,就在品牌转换最紧要的当口,加多宝迎来了一次极好的机会——《中国好声音》(现暂时更改为《中国新歌声》),这是一个当时谁也没想到会火的一塌糊涂的节目,

但是,在最初,这个堪称国内综艺节目新时代开创者之一的《中国好声音》第一季,由于诸多不确定因素,却很少有企业敢大力赞助、加多宝大胆拍板赞助。

令业内意外的是,《中国好声音》从2012年开始,持续掀起收视狂潮,成为热点综艺节目之一,而作为《中国好声音》的主冠名品牌,加多宝也迅速声名鹊起,获得了巨大的知名度和影响力,成功实现品牌再造,加多宝由此“涅槃重生”,自有品牌打造成功。

C、继续占位领先形象——庆祝销量再度夺金,推出金罐加多宝

随着2012、2013年的成功博弈,加多宝守住了阵地,也守住了份额优势,“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”的地位已经基本确立。

2014年,加多宝在市场优势的基础上,进行了“庆祝加多宝凉茶2014年销量再度夺金”,既对品牌优势形象进行了很好的延续,同时也再次展现了行业地位。

同时,加多宝推出了金罐,而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金 推出金罐加多宝”,将金罐、金色象征的含义,和加多宝的市场优势巧妙地结合起来,形成整体有效的传播,也进一步强化产品的优势。

经过这一系列的漂亮组合拳,加多宝在分手之后成功的打好了防御、反攻之战,不仅实现了品牌的成功切换,同时,也实现了自有品牌再造,成功拉开与对手距离,第四次大转折顺利进入发展新阶段。

成功秘诀之三:强势渠道——强大的地面渠道网络

此前媒体相对比较关注加多宝的媒体运作,但很多人却忽略了它的渠道运作,实际上,渠道运作一直在加多宝的崛起中发挥重要作用。

快消行业,饮料这种感性消费产品,得渠道者得天下,谁强势占领了渠道,谁就抢占先机。

没有强大推广,加多宝没有今天;同样,没有出色渠道运作,加多宝也不会有今天。

01、加多宝最初起步靠的就是渠道积累了实力

加多宝最初先是在渠道商积累了近7年,没有这七年的积累,加多宝是没有足够的实力发起后面的强大立体攻势(毕竟媒体推广需要费用,缺乏足够资金支持,是难以打响推广大战),同时,它也不会对于营销要素之一的渠道沉淀如此之深。

经过7年积累,加多宝从几千万做到2亿多,具备了爆发的实力,也积聚一定渠道资源。

02、具有规模后 花重金打造规专业化渠道网络

在2002年,加多宝业绩即将起飞前的起步阶段,就花重金引进专业人才打造渠道网络,让一些同行觉得有点“傻”。

实际上,加多宝正在为自己未来做准备,它的目标可不是仅仅做一个区域性饮料品牌,而是更大追求。

产品、价格、推广、渠道是经典的4P法则,足见渠道的重要性,可口可乐、百事可乐不仅是传播推广典范,更是渠道典范,加多宝在渠道上,对行业中的优秀经验积极进行吸收和借鉴,加多宝从百事等快消大佬中所聘请的渠道总监,夯实了加多宝的地面渠道体系。

这个重金打造的渠道体系,无论是在第三次转折发动媒体立体攻势时承接的地面对接,还是在加多宝的第四次转折、分手背水一战中,都发挥了很重要的作用。

03、强大渠道网络 横向、纵向立体覆盖

加多宝无论是横向、还是纵向都构建了一张强大的渠道网络体系。

一方面,是从省会城市到乡镇的多级覆盖,从省市到乡镇的渠道终端工作都极其到位,“一二线市场渠道精,三四线渠道强,五六线、农村渠道广”是加多宝渠道生动的写照;另一方面是不同渠道线的覆盖(五大渠道线,1)KA现代:服务于大超市和商行;2)批发:针对批发市场;3)小店:供应杂货铺小店;4)餐饮:供应餐饮业渠道;5)特殊通路,供应学校、网吧、车站、宾馆、KTV等通路。

这一切,为加多宝构成了一个强大的渠道网络,也构成了强大的经销团队阵线。

成功秘诀之四:强大执行团队——落地执行极强的地面铁军

地面深耕是一个累活,比较辛苦的工作,很多企业不愿意干,而庞大经销网络、配送、服务、客情沟通、地面推广,都需要一支优秀地面突击队,而加多宝地面团队堪称业内铁军。

01、强大的执行力—— 一夜之间宣传攻势铺满地面阵地

加多宝的团队执行力绝对是国内领先,加多宝发动强大推广攻势时的地网,如餐馆的牙签盒、小超市的店招、门头、海报、大商超堆头、海报等,都由这支队伍落实。

再如分手背水一战时,维护住庞大的经销网络体系,保证协同作战,同时落实地面推广,在消费者层面做好转换对接,例如:卖场里来势迅猛的广告、陈列和海报等,让消费者不管走到哪里,总会知道“销量领先的凉茶改名加多宝”了;还有当时,很多人去餐馆就餐时会有一个共同的感受,在点凉茶饮料的时候,经常会被促销员提醒“销量领先的凉茶改名加多宝”了,在渠道终端商配合媒体的传播。打好了翻身一仗。

此外,加多宝每次主题活动,都是靠渠道的一场场活动,一个个堆头,一个个小店的死磕,最终呈现在消费者面前。

这支堪称地面铁军的队伍,可以一夜之间将宣传攻势铺满地面阵地,也可以迅速响应渠道网络服务要求。业内人曾说:“公众看到的是加多宝炒作的能力,我羡慕的却是加多宝团队的执行力。”“加多宝公司在全国有约1万人的销售队伍,可以做到几乎一夜间在全国贴上一模一样的海报,让所有业务员跟终端讲同一句话。”

02、稳定性高——1万人销售队伍,离职率仅3%

加多宝公司在全国的1万人的销售队伍,除了高执行力外,还有一个业内羡慕的优势——高稳定性。

对于这支强大的销售队伍,相对其它快消同行,加多宝给出的待遇也极为优厚,加多宝员工待遇排进了饮料业前三。

而这支庞大队伍的流失率,同样让人吃惊,只有3%,远低于行业7%的平均水平。

这也是一支不服输的团队,具有强大凝聚力,无论是庞大经销网络,还是强大地面推广,都是由这支铁军完成。某种程度上,加多宝的渠道阵地是终端业务员一箱一箱搬出来的。

这支队伍的战斗拼搏精神也是让业内佩服,加多宝员工可以为了推广活动的开展忙到凌晨、甚至可以为了工作推迟婚礼,这支地面团队的斗志,也是其成功的法宝。

也正是这支具备强大执行力、高稳定性的团队,在前期阵地争夺,以及后面分手博弈中发挥了重要作用,成为加多宝中国凉茶市场取胜的一个重要力量!

2015、2016年,中国手机商业中OPPO、ViVO上演了黑马传奇,这其中渠道阵地功不可没,而渠道对于加多宝的意义同样如此。加多宝的地面渠道体系,从网络、到队伍,可以和可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈等位列饮料行业的一流阵营、标杆之一。

正是从产品,到推广攻势、再到渠道一系列的组合优势,成就了加多宝的传奇,这也是众多本土行业领军企业都有的特质。

于是,一个中国本土饮料的传奇诞生,20年卖了1500亿,单品业绩超越了它曾经的偶像可口可乐、百事可乐在中国的业绩,真正的成就了它曾经梦想——“成为中国可口可乐”!

至今,加多宝仍在中国凉茶领域位居领导地位,2016年发布的数据显示:加多宝仍以52.1%销售份额位居凉茶行业第一。

总结

加多宝成功,是经典商业法则的成功

加多宝的成功,是王牌打法的成功

“布局决定结局”这句话,在商业上有着生动的体现!

加多宝的发展,实际上就是布局决定结局的体现,从最初做批发、多产品的模式进行转型,到打造大品牌的运作思路,为此进行一次次变革、一次次升级,最终成就了传奇。

加多宝的成功,也是王牌打法的成功,把产品、推广、渠道做到位,成为行业前沿,乃至领军,是水到渠成的事情。

这也是今天国内领军企业的成功之路,格力、伊利、OPPO/ViVO等都是典范,加多宝是这众多典范、标杆之一。

成功背后的时间沉淀,同样不容忽视

这里需要强调的是,加多宝的辉煌也并非一蹴而就,而是沉淀之后的爆发,而没有7年的渠道沉淀、实力积累,也不会有此后的爆发,而没有一次次的改造,也不会有后面的飞跃,实际上在今天年业绩超过200亿的背后,沉淀了很长时间。

整个过程,太多值得业内思索

加多宝从最初的小企业到今天单品传奇的发展过程,就是一个生动商业大反转的案例。

这其中,无论是其遭遇的挫折,还是成功的经验,还是其学习、进取,深耕、打造的做法,都有太多值得业内思索。

不管未来如何,加多宝仅凭现有的成功——产品成功、开创品类,就已注定留下它传奇的一页。

  

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