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加多宝的“机遇”_加多宝集团

 
加多宝的“机遇”
[2017-06-24]
 
     如果2012年,失去‘王老吉’对加多宝而言是个挑战的话,那此时的它已初战告捷。其今年前三季度的市场份额达72.96%,稳居凉茶行业第一。可就‘一切皆有可能’的现实而言,即将临近的2013年,加多宝必将面临新的‘机遇’,是否会一直讲述‘凉茶老大’的故事,还需时间证明。

  █ 成绩

  “现在,终于可以松口气了。”加多宝品牌部副总经理王月贵对新金融记者说。

  此时是12月10日晚上9时,加多宝公司的数据发布和媒体答谢会刚刚结束。就在3个小时前,王月贵刚刚向200余家媒体“汇报”了2012年加多宝公司取得的成绩。

  数据显示:2012年前三季度,凉茶行业市场增幅超过30%,远高于饮料行业平均水平。前三季度,加多宝凉茶,销量同比增长超过50%,市场份额达72.96%,稳居行业第一。

  对凉茶市场的快速增长,中投顾问食品行业研究员简爱华认为,随着消费者健康意识的增强,在饮料选择上更倾向于选择健康饮品;另外,鸿道集团和广药集团(以下简称:广药)掀起的“王老吉”商标大战,使凉茶的市场关注度提高。而凉茶本身因为迎合消费者的需求,所以在2013年仍有望继续增长,其增长幅度在10%-20%之间。

  加多宝方面提供的数据显示,加多宝凉茶9月份就已完成了全年目标。据2011年加多宝红罐凉茶近180亿元的销售额推算,其今年的销量有望超过200亿元。

  王月贵对加多宝在2012年的表现颇为满意。

  “加多宝和可口可乐的参数相当,某些数据比可口可乐还强。像‘第一提及率’,加多宝品牌在提示前、提示后都很高,绝对是个强势品牌。”王月贵强调。

  2012年,对加多宝而言,是“非常时期”。其实,在很多行内人看来,“非常时期”都不足以形容2012年加多宝面临的困境,他们觉得,这一年加多宝失去了“魂”。

  有关可口可乐品牌一夜间烧掉厂房的“典故”,一直激励着行业要打造一个强势品牌。可加多宝却让失去了品牌而拥有产品、配方、渠道的红罐凉茶,再度崛起。“从某种程度上,这是违反规律的,但加多宝成功了。现在,国外一所大学已经盯上了加多宝的案例。”早在11月底的一次发布会后,王月贵对新金融记者说。

  █ 目标

  有人曾说,2012年,上天赐予了加多宝一个礼物,这个礼物就是《中国好声音》(以下简称:好声音)。王月贵并不否认该节目给加多宝带来的传播效应,但他同时觉得,加多宝和好声音是彼此成就的关系。

  “即便没有好声音,加多宝的品牌替换也会完成,只是时间的问题,可能会稍微推后一些。”王月贵坦言。

  “加多宝的品牌转换还算成功。”简爱华对新金融记者表示。在他看来,加多宝在去“王老吉”之后其销量始终领先于广药,这是其品牌转换成功最有利的证据;另外,消费者对去“王老吉”的加多宝持接受态度,作为企业,最重要的是赢得市场的认可,因此其品牌转换是成功的。

  对于2013年,王月贵不愿聊加多宝的销售目标,他说,他只知道自己现在要做什么。在竞争对手展开全面营销之际,加多宝的春节营销计划已全部就位。

  据王月贵介绍,央视第一标,从2013年1月1日开始到2月28日,新闻联播后的第一条广告是加多宝的——“过吉祥年喝加多宝”;3月份开始到12月31日,天气预报后面的一条广告是加多宝的。还有好声音,好声音的全国巡演已经开始了,会持续到3月份。

  “简单说,从12月1日起,过吉祥年喝加多宝的广告,会在央视、各大卫视100多个频道陆续播出。我的想法是——听好声音,看演唱会,喝加多宝,过吉祥年。这是春节营销的第一步。总之,要快,要加速度。只有这样,才能迎来‘开门红’。”王月贵说。

  当然,在渠道和产能方面,加多宝也不曾懈怠。

  “还在继续扩建工厂,有些还没有正式公开。渠道的话,目前没有空白区域,只是,2013年,会将更多的精力投入到二三线城市里面,做渠道下沉的工作。”王月贵表示。

  王月贵称,在平面媒体的信息到达率较差的二三线城市,所有的工作都是靠销售人员的脚和口来完成的。而每年的春节,因为加多宝红罐的喜庆颜色,销量很好。

  █ 挑战

  2013年,凉茶行业的竞争将更加激烈。

  在简爱华看来,如果市场份额发生变化,各品牌的市场地位也将发生变化。未来短时间内,加多宝的优势会持续,但广药也不可小觑,尤其是在明年5-8月消费旺季中,广药有望迎头赶上,和其正、宝庆堂等凉茶品牌也会紧随其后;另外,各品牌为了抓住机会抢占市场份额,对渠道的抢夺也将白热化,尤其是餐饮渠道和商超渠道;重要的是,广告营销费用也将大幅攀升,从广药和加多宝对央视广告的争夺中可见一斑。

  与此同时,业内对于加多宝品牌转换是否成功的质疑,以及总体战略的质疑也此起彼伏。

  “加多宝并没有实现品牌转换。目前只是在知名度上有所提升,在渠道上有优势。有机构调查数据显示,还是有超过80%的消费者习惯说自己要购买王老吉。其次,加多宝在树立凉茶文化上,也面临着巨大挑战。至于正宗凉茶的品牌形象,还需要继续不断地加深传播。”总体战略研究人谢玮霖对新金融记者说。

  据简爱华分析,如果2013年加多宝还想保持行业第一的地位,面临的挑战将会集中在两方面:渠道方面,随着广药对餐饮、经销商渠道的开拓,其渠道优势将慢慢丧失;品牌方面,加多宝已经失去“王老吉”商标的使用权,在文化氛围较浓的凉茶行业,能否长期被市场认可有待观察。

  可王月贵依旧很有信心,他甚至觉得学院派的专家们并不真正了解市场。就如他坚持加多宝的产品目前不需要太多“外延”一样。

  在他看来,多和少是辩证且需要权衡的。“产品延伸其实是一个很讲究的事儿,从营销角度来说,加多宝的产品应该满足不同消费者的需求,但现实是,规模化的问题、管理成本、概念的传播,都需要公司投入更多人力、物力、财力,这是很现实的。我们看可口可乐,可口可乐全球经营一百多年了,它不还是那几个产品。”

  事实是,加多宝一个单品有望销售200亿元,而另一些饮料企业,好几十个单品也才销售几十个亿。2013年的加多宝是否还能勇夺“凉茶第一”,静观其变。

  

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